- Kampanjens namn
- Din guide till nästa smultronställe
- Kategori
- Lojalitet
- Företag
- Svenska Turistföreningen
- Företag(inhouse)/byrå/
reklamskola - Smicker
- Projektledare
- Gabrielle Grette
- Copywriter
- Jesper Tillberg
- Original/formgivare
- Kim Eriksson och Mikael Porselid
- Art Director
- Oscar Bengtsson
- Produktionsledare
- Therese Bjuråker
- Övriga
- Pepe Larsson
Svenska Turistföreningen vill få Sveriges folk att upptäcka Sverige. Sedan 2007 har man arbetet internt med att förnya och utveckla STF för att möta dagens behov och krav på att resa, upptäcka och uppleva natur och kultur i Sverige. Vikande medlemstal har lett till att utvecklingen av medlemskommunikationen har varit extremt prioriterad.
Utifrån den nya varumärkesplattformen har STF skapat en väl underbyggd RM plattform och jobbat igenom medlemskommunikationen inom samtliga segment och i samtliga kanaler. Förnyelseaviseringen som gick 2009/2010 är den första inom den nya kommunikationsplattformen och är ett lysande bevis på att man lyckats med sin satsning.
Förnyelsegraden av de som förnyar för första gången (Nya medlemmar) – som är den största utmaningen – blev hela 14.9% högre jämfört med året innan. Totalt blev det 4,9% högre förnyelsegrad än förra året. I faktiska antal medlemmar är det 6 000 st, vilket ger 1 200 000 kr i extra intäkter.
Svenska Turistföreningen har funnits i 125 år. STF vill få Sveriges folk att upptäcka Sverige. Det finns mycket mer att upptäcka vid sidan av vägen, lite längre in i skogen och lite högre upp på fjället. Detta har varit STFs inställning sedan starten i Uppsala 1885. STF är en ideell medlemsorganisation med djupa rötter inom svensk natur- och kulturturism. Kunskapen om Sverige och det brinnande engagemanget för våra unika miljöer tillhör vårt arv att förvalta och förmedla vidare.
STF har brottats med den gamla stämpeln av att vara präktiga och institutionella och att bara står för logi, sovsalar och våningssängar med papperslakan. Sedan 2007 har man lagt ner ett hårt arbete internt med att förnya och utveckla STF till en modernare organisation som möter dagens behov och krav på att resa, upptäcka och uppleva natur och kultur i Sverige.
En stor del av medlemmarna, framförallt de nya, såg medlemskortet enbart som ett rabattkort på vandrarhemmen. Efter varumärkesarbetet och den nya kommunikationsstrategin för medlemmar, har mätningar visat att positiva omdömen som att kommunikationen har gett en modernare och mer inspirerande bild av STF. Antal gästnätter samt rekrytering av nya medlemmar ökade över förväntan. ROI på medlemsaffären blev 4.96.
Det övergripande syftet med STF är att inspirera fler människor till att upptäcka Sverige, genom opinionsbildning, aktiviteter och prisvärt boende på vandrarhem, i fjällstugor och fjällstationer. Och att den verksamheten ska vara lönsam.
Syfte med vårt uppdrag är att utveckla medlemsaffären då den ger ett viktigt bidrag till verksamheten. Det gör vi genom att:
- Minska avhopp, framför allt från ettåringarna genom att få dem att tidigt upptäcka hela bredden i STFs nyutvecklade erbjudande.
- Rekrytera fler medlemmar.
- Vinna tillbaka de som aldrig upptäckte hela bredden i STFs erbjudande.
70 % av medlemsstocken är över 35 år gamla och genomsnittsåldern är 47 år. Medlemmarna har generellt både höga inkomster, hög utbildningsnivå, stark köpkraft och är självständiga, nyfikna, aktiva och gillar att vara ute i naturen. De gillar att upptäcka Sverige och vill ha ett brett utbud av prisvärt boende, nära möten med nya människor, natur och kultur.
Unga vuxna samt barnfamiljer är viktiga målgrupper för framtiden.
Bidraget bygger på att visa STFs lojalitetsprogam med händelsestyrda- och kalenderstyrda aktiviteter kopplade till medlemmarnas livscykel. Dessa utskick görs kontinuerligt under kalenderåret, med fokus på förnyelseprocessen mellan november och februari.
Utifrån den nya varumärkesplattformen har STF skapat en väl underbyggd RM plattform och jobbat igenom medlemskommunikationen inom samtliga segment och i samtliga kanaler.
I olika mätningar så anses vår kommunikation ge en modernare bild av STF där vi får positiva omdömen gällande layout, enkelt att läsa, informativ och intressant samt inspirerade! Hela 34 procent av våra medlemmar vill använda mer av vårt erbjudande än vad de redan gör idag. Medlemmar har till och med spontant hört av sig och bekräftat positionsförflyttningen!
Lönsamhetvärde för medlemskommunikationen:
Förnyelsegraden för medlemmarna:
Nya medlemmar 14,9% högre än 2009
1-åringar: 8,3% högre än 2009
2-åringar: 5,7% högre än 2009
3-åringar: 5,7% högre än 2009
4-åringar: 3,0% högre än 2009
TOTALT. 4,9% högre än 2009
Det är Nya medlemmar, dvs de som förnyar sitt medlemskap för första gången, som är den största utmaningen vad gäller förnyelse av medlemskapet.
- ROI på medlemsaffären är 4,96 (Medlemmarnas bidrag - arvode, premier, trycksaker och
distribution).
- Antalet gästnätter har ökat från 1 233 000 till 1 289 281 på vandrarhemmen. Medlemmarna
står för 75 % av dessa.
- Rekryteringen av nya- och återrekryterade medlemmar 2009 är 26% bättre än 2008 och området Fjäll har mer än dubblerat sin rekrytering.
- Öppningsfrekvensen på de nya kom-igång-e-mailen är ca 60 %.
- Klickfrekvensen i de nya kom-igång-e-mailen är ca 90 %.
- I snitt öppnar 47 % de nya inspirationsmailen som är ökning från 39 %.
- Klickfrekvensen i de nya inspirationsmailen mailen ligger på ca 50 % vilket är en ökning
med ca 20 %-enheter.
Till sist – de ökade kommunikationsaktiviteterna inför och under sommaren har lett till att besöken till
hemsidan har ökat med 70 %.
Lojalitetsprogrammets omfattning
STF har 297 000 medlemmar och intäkterna från medlemsavgifterna står för 21 % av STF’s totala verksamhetsintäkter.
Kommunikationens utgångspunkt är att människor letar upplevelser och inte bara sängplatser. STF är det aktiva, moderna, sunda och smarta valet att kombinera aktiviteter, upplevelse och boende till ett förmånligt pris. Alla marknadsundersökningar och medlemsundersökningar visar att vi är på rätt väg. Vi guidar dig till nästa smultronställe – det har varit vårt mål att all medlemskommunikation ska genomsyras av detta genom hela livscykeln.
Rekrytera nya medlemmar
- Säljstödsmaterial på vandrarhemmen
- Internbanners på hemsidan
- Friend get a friend aktiviteter
Bekräfta medlemskap och aktivera medlem
- Kortcarrier och välkomstbrev – Välkommen!
- Påminnare om emailadress – ge oss din emailadress så får du en premie.
- Kom-i-gång-mail – Upptäck alla möjligheter och smultronställen på STFs hemsida.
Utveckla och bevara medlemmen
- Segmenterade inspirationsmail månatligen till ettåringarna i syfte att de ska upptäcka mer av STFs erbjudande under det första medlemsåret. Vi ser tydligt att ju fler nätter de bor på vandrarhem, ju fler aktiviteter och ju mer de agerar på medlemskommunikationen desto större chans att de förnyar sitt medlemskap.
- Upptäckarbrev som mailas till hela medlemsbasen.
- Medlemstidningen Turist som postas hem 5 gånger per år till hela medlemsbasen.
- Postalt DR i form av en segmenterad Skydda & Bevara enhet till de som varit medlemmar
mindre än 3 år i syfte att de ska förlänga sitt medlemskap.
- Postal avisering/förnyelse – Segmenterade aviseringar för att öka relevansen i
kommunikation/budskap och därmed öka chansen att de förlänger sitt medlemskap.
- Medlemskommunikation på hemsidan – Vi är bara i början på att utveckla kommunikationen
med medlemmarna här. Det kommer att bli än mer en av de viktigaste rekryterings- och
merförsäljningskanalerna.
Återvinna lönsamma medlemmar
- Postalt återvinnautskick – få de som aldrig upptäckte hela bredden i STFs nyutvecklade erbjudande att upptäcka det och bli nyfikna, för att sen komma tillbaka som medlemmar.
Skickas till avhoppade medlemmar som vi inte har e-mailadress till.
- Återvinnautskick via email – som ovan men till de vi har e-mailadress till.
Även om vi försöker kostnadseffektivisera medlemsdialogen genom att utnyttja de digitala kanalerna så långt det är möjligt, är vi mycket medvetna om att postala utskick alltid kommer att ha en viktig roll. Fysiska utskick prioriteras när vi ska nå de som inte vill ha en relation digitalt med STF, men också vid alla de tillfällen där vi vill skapa ett extra starkt intryck.
