Du missar väl inte poängen – SF Bioklubben

• Prev
• Next

• Kategorier:
• Pristagare 2010
• Lojalitet
• SF Bio AB
• Smicker

Projektledare

Gabrielle Grette

Copywriter

Jesper Tillberg

Original/formgivare

Mikael Porselid

Art Director

Oscar Bengtsson

Produktionsledare

Katarina Blass

Övriga

Jenny Jürss, Pepe Larsson

Kort beskrivning av kampanjen

Bioklubben har funnits i 10 år och var länge ett framgångsrikt lojalitetsprogram med 2007 såg man ett försämrat resultat. Detta visade sig bland annat på biograferna där klubben knappt var synlig, öppningsfrekvensen i e-postutskicken gick stadigt nedåt och aktiviteten bland medlemmarna minskade.

Hösten 2007 startades en gedigen nysatsning för att utveckla klubben, både kring innehåll, form och kommunikation. Syftet var framför allt att via en relansering av klubben rekrytera nya medlemmar och aktivera gamla medlemmar och på så sätt öka omsättningen i klubben.

Med en ny bioinspirerad form, en röd tråd i alla kanaler, ett genomarbetat erbjudande och ett nytt fokus på att inspirera medlemmarna så relanserades Bioklubben.

Resultatet blev över förväntan. Bland annat ökade snittbesöken från 4,5/år till 6,5/år och öppningsfrekvensen av e-postutskicken fördubblades. Nu har ytterligare ett år gått och man har utvärderat konceptet genom att helt enkelt intervjua de som bioklubben är till för: biobesökarna. En medlemsundersökning gjordes hösten 2010 med väldigt goda resultat.

Bakgrund

Bioklubben är SF’s lojalitetsprogram och har funnits i 10 år. När klubben startades togs ett generöst medlemsprogram fram med ett intressant innehåll och ett eget formspråk. Man attraherade bioälskande medlemmar som var aktiva och engagerade och kommunicerade med dem löpande via e-post.

Tyvärr vände framgångarna till försämrade resultat både gällande nyrekrytering samt aktivitetsnivån hos medlemmarna. Det var för mycket fokus på det löpande arbetet och klubben användes mest som en kanal för att få ut nya filmer.

Detta ledde bl a till sämre aktivitet hos befintliga medlemmar och lägre och lägre öppningsfrekvens på mailutskicken. Klubben vitaliserades och relanserades 2009 där man tog ett rejält grepp både på koncept, kommunikationsstrategi och grafiskt manér.

Syfte med kampanjen

Syftet med Bioklubben är att skapa en långsiktig relation med SF Bios bästa kunder och få dem att besöka biograferna oftare och handla mer i kiosken.

Målgrupp

Bioklubbens målgrupp är personer som går på bio ofta, som älskar film och tycker film är bäst på bio. Medlemmarna är unga, 75 % är under 40 år, och de flesta bor inom storstadsområdena.

Tidpunkt för utskicket/-en

Utskicken görs kontinuerligt genom medlemmens alla faser i livscykeln med start i Välkomstprocessen.

Analys och strategi

För att vända den vikande trenden beslöt man sig för att ta ett omtag både på klubbens innehåll, uttryckssätt och kanalval.

Hösten 2007 startades det gedigna arbetet. Syftet var framför allt att via en relansering av klubben rekrytera nya medlemmar och aktivera gamla medlemmar och på så sätt öka omsättningen i klubben.

Med en ny bioinspirerad form, en röd tråd i alla kanaler, ett genomarbetat erbjudande och ett nytt fokus på att inspirera medlemmarna så relanserades Bioklubben.

Resultat, effekter

Bioklubben är SF Bios enda sätt att ha en relation med Sveriges biobesökare. Film är ju bäst på bio och genom klubben kan SF Bio inspirera medlemmarna och påminna dem om detta. De kan exempelvis öka beläggningen på biograferna i lågsäsong och via rabatter i kiosken säkerställa att medlemmarna handlar sitt godis/snacks hos dem i stället för i andra butiker. Trots rabatterna är förtjänsten hög. Via kommunikationen kan vi förlänga biokänslan och inspirera till nya biobesök, tidigare och fler.
Medlemmarnas engagemang hjälper också SF Bio att utveckla både klubben och övrig verksamhet.
Ett viktigt nyckeltal för SF Bio är andelen medlemsköp av SF Bios totala omsättning som efter
relanseringen har ökat från 4 till 15 %. På vissa biografer nu upp till 20 %.


Resultat från Medlemsundersökningen
Av de medlemmar som går ofta på bio är 85,3 % mycket nöjda och nöjda med Bioklubben.
74 % läser alltid och ofta mailen
61.6 % går mer på bio sedan de blev medlemmar i Bioklubben
84,9 % tycker det är roligare att gå på bio sedan de blev medlemmar i Bioklubben.

Några citat från fritextaleternativen:

”Bra att man kan få gratis grejer, men inta bara det. Det är en kul grej också :) ”

”Bioklubbskortet är fantastiskt. Inte nog med att det kan ge rabatter och man kan samla poäng, men man får så mycket nyheter och intressant information så man har alltid en ny film och ett nytt biobesök att se fram emot.”

”Bra förmåner och information. Gynnar verkligen oss biobesökare och motiverar mig att välja bio framför hyrfilm”

”Finns inget negativt. Man kan bara tjäna på att vara medlem. Gratis filmvisningar och premier tillbaka. URBRA!”

”Helt rätt, jag vet att jag får poäng varje gång!”

”Jag tycker att man blir mer motiverad att gå på bio”

”Man känner sig lite mer delaktig på något sätt”

”När man får gå på förhandsvisningar så känner i alla fall jag mig lite mer speciell eftersom man då får se en film före alla andra.”

Övrigt

Lojalitetsprogrammets omfattning
Bioklubben har 350 000 medlemmar och står för 15 % av SF Bios omsättning.

Programmet omfattar:

Rekrytera
Rekrytering av nya medlemmar sker på biograferna, på webben, via annonser i den egna tidningen och i annonseringen av filmutbudet i dagspress.

Välkomna
Ett välkomstpaket med brev, kort och välkomsterbjudanden skickas ut för att bekräfta deras val att bli medlem. Via paketet vill vi även aktivera dem, få dem att lämna e-post adress och gå på bio igen. Via e-post påminns de om deras attraktiva välkomsterbjudande att samla gratispoäng. På medlemssidorna på sf.se kan medlemmarna kolla på aktuella erbjudanden och poäng. Genom forumet Biosnack kan medlemmarna tipsa varandra och berätta sina åsikter om klubben och filmerna. Detta ger SF Bio en helt ny insikt i vad deras kunder tycker och kan anpassa utbud och verksamhet efter detta.

Utveckla
E-postutskick skickas löpande för att bygga och utveckla relationen med medlemmarna. I stället för att skicka ut likadana mail varje vecka kontrollerar vi antal utskick och varierar dem för att inte nöta ut kanalen. Formen förlänger bioupplevelsen. Varje månad får medlemmarna inspiration kring bio, förhandsinformation om filmlanseringar, intervjuer med skådespelare, möjligheter att få bli statister i filmer, de får se allt och veta allt före alla andra.

Däremellan får de möjligheter att se förhandsvisningar och andra VIP-aktiviteter på biograferna som bara gäller medlemmar. De får även unika erbjudanden i kiosken, möjligheter att vara med i tävlingar och svara på enkäter. Genom kommunikationen vill vi få dem att bli ambassadörer för Bioklubben, handla mer i kiosken och gå på bio en extra gång.

Händelsestyrt
Bioklubbens Guldmedlemmar är extra VIP-ade och får unika erbjudanden. Vi vill locka alla till att bli Guldmedlemmar! Varje år får guldmedlemmarna ett grattis-mail, att de lyckats bli guldmedlemmar i år igen. Medlemmar som uppgraderats till Guldmedlemmar får ett brev hem med det nya guldkortet. De som ramlar ur guldmedlemsgruppen får information om detta men påminns samtidigt om vad de förlorar för att trigga fler besök igen.

Vid slutet av varje medlemsår påminns medlemmarna om att använda sina bonuspoäng och får tips om vad de kan använda dem till.

För att aktivera medlemmarna skickas generösa reaktiveringserbjudanden.

För att kostnadseffektivisera är de digitala kanalerna huvudkanaler, men postala utskick kommer alltid att ha en viktig roll för att få Bioklubben att fungera genom hela medlemmarnas livscykel.