- Kampanjens namn
- Höj Rösten
- Kategori
- Kreativitet - business to business
- Företag
- ActionAid
- Företag(inhouse)/byrå/
reklamskola - Trackster
- Projektledare
- Cia Jonsson
- Copywriter
- Niklas Synning
- Original/formgivare
- Jens Carlander
- Art Director
- Kristina Larsson
- Produktionsledare
- Frida Hemstad
- Övriga
I kampanjen ”Höj Rösten” ville ActionAid ge allmänheten en möjlighet att ta ställning mot multinationella företags skatteflykt från fattiga länder.
Det fanns ett behov av att låta människor reagera och agera på den rapport som ActionAid planerade att släppa som visade att H&M endast betalade 585 kr i skatt i Bangladesh år 2008 trots att det är ett av företagets största inköpsländer. ActionAid gjorde ett gediget förarbete och research som låg till grund för det fortsatta kampanjarbetet.
Höj Rösten-kampanjen syftade till att genom DR-utskick och sociala medier få H&M att agera och reagera så att allmänheten i sin tur blev engagerade i ActionAids långsiktiga arbete – uppmärksamma problemet, skapa opinion samt att påverka Sveriges politiker.
På lång sikt vill ActionAid verka för att Sveriges regering driver på de internationella processer kring bättre reglering av företag och informationsutbyten mellan skattemyndigheter.
Problemet hade tidigare inte i någon större utsträckning lyfts av press eller opinion i Sverige. Vi var därför tvungna att på ett tydligt men intresseväckande sätt förklara problemet samt skapa buzz i media, och få svenska folket att höja rösten mot orättvisan.
ActionAid är en internationell, religiöst och partipolitiskt oberoende organisation som samarbetar med över 2000 andra organisationer världen runt. I Sverige är ActionAid en av de minst kända ideella organisationerna och har låg kännedom hos målgruppen (24 %) jämfört med konkurrerande organisationer som exempelvis Röda Korset (ca 50 %).
Att få H&M att reagera och agera samt att ge svenska folket en möjlighet att ta ställning mot multinationella företags skatteflykt från fattiga länder.
H&M som företag i allmänhet, H&M:s VD Karl-Johan Persson i synnerhet.
22-29 juni
Steg 1 Paketering av kampanjbudskapet
För att skapa största möjliga uppmärksamhet kring problemet och skapa viktiga ambassadörer av svenska folket var det viktigt att presentera en så komplex fråga som skatteflykt på ett lättillgängligt och tydligt sätt. Eftersom skatteflykt som begrepp var okänt hos majoriteten av målgruppen blev balansen mellan seriositet och glimten i ögat avgörande för att man överhuvudtaget skulle reagera och agera på kampanjbudskapet Höj Rösten.
Timing
Det unikt riktade DR:et spelade en nyckelroll i kampanjen, eftersom det adresserades personligen till H&M:s VD Karl-Johan Persson och blev startskottet i kampanjen.
Steg 2 Spridningen av budskapet
Nästa steg var avgörande för den viktiga spridningen av budskapet. För att nå ut till så många svenskar som möjligt var en självspridande effekt A och O. Valet därför på virtuella mötesplatser på Facebook och Twitter, där budskapet skulle bli självspridande. Styrkan satt dock i själva samverkan mellan de olika arenorna – mellan ActionAid själva, H&M som företag samt svenska folket.
Steg 3 Dialogen med H&M
För att H&M skulle uppmärksamma kampanjbudskapet, och för att få extra draghjälp och spridning, var utnyttjandet av H&M:s egen Facebook-grupp en viktig del i strategin.
Kännedomseffekter
Antal besökare till ActionAids hemsida www.actionaid.se ökade med hela 223% under kampanjperioden, varpå de tagit till sig kampanjbudskapet och förstått att ActionAid var avsändaren.
Beteendeeffekter
- H&M reagerade genom att svara på samtliga inlägg (100 %) från svenska folket på Facebook och Twitter.
- Besökarna till ActionAids hemsida ökade med 223 %.
- Kombinationen ActionAid/H&M gällande kampanjbudskapet var top 5 mest omtalade ”personerna” på Twitter under kampanjperioden.
- Antal personer av svenska folket som interagerade (dvs höjde rösten) på Facebook-gruppen @actionaidsweden steg med hela 610 % . (ActionAid hade tidigare inte haft någon aktiv dialog eller interaktion med sina medlemmar utan haft mer fokus på information än kommunikation.)
- Nya medlemmar i Facebook-gruppen @actionaidsweden: 562 st (kampanjmål 500 st)
34 % ökning av medlemmar.
Kampanjbudget: 200 000 SEK.
Så gjorde vi
Ett unikt DR i form av en betalningspåminnelse på 100 miljoner kr skickades till H&M:s VD Karl-Johan Persson.
Samma dag som H&M skulle ha sin presskonferens på huvudkontoret lämnade ActionAid över ännu en (oversized) betalningspåminnelse vid H&M:s entré, precis minuterna innan H&M:s styrelse och journalisterna anlände till presskonferensen.
Övriga kampanjdelar utöver DR:utskicket
Under kampanjveckan kallad ”CAPS LOCK WEEK” uppmanades man att höja rösten via sin statusrad på Facebook och att där bara uppdatera statusraden med stora bokstäver.
Genom att utnyttja H&M:s egen logg på Facebook, skrevs budskapet med versaler (CAPS LOCK) vilket skulle ge spridning inte bara till H&M själva utan också till deras över 3 miljoner Facebook-medlemmar. På så sätt kunde även resten av svenska folket höja rösten genom att skriva med versaler i sin egen statusrad på Facebook och Twitter eftersom budskapet spreds som en löpeld.
Eftersom kampanjbudgeten var extremt stram även med samhällsreklams mått (under 200 000 SEK) var en väldigt viktig del i kampanjen användningen av sociala medier (Facebook, Twitter, bloggar m m) för att på så sätt få ännu mer spridning av budskapet.
