- Kampanjens namn
- Läsning som gör skillnad
- Kategori
- Effekt - business to consumer
- Företag
- Dagens Nyheter
- Företag(inhouse)/byrå/
reklamskola - Tackolov
- Projektledare
- Maja Bergsten
- Copywriter
- Tina Rundgren
- Original/formgivare
- Marianne Heed Miskar
- Art Director
- Gustaf Boman
- Produktionsledare
- Karolina Strömgren
- Övriga
- Faktor: Douglas Hamilton, ABC Direkt
Du blir allmänbildad av att läsa Dagens Nyheter varje dag. Det är huvudargumentet i den DR-kampanj Dagens Nyheter genomförde under sensommaren med syfte att rekrytera nya prenumeranter. Dagens Nyheter provade ett, för DN, nytt angreppssätt vad gäller hur det övergripande erbjudandet formulerades utifrån olika segment. Kampanjen har gått över förväntan och överträffade de uppsatta målen med ca 25%.
Dagens Nyheter arbetar aktivt med både adresserade och oadresserade dr-kampanjer. Fokus har länge legat på ”Prova gratis”. Dagens Nyheter har märkt ett drastiskt minskat intresse för den typen av argument och vill hitta nya mer kvalitativa argument för att prenumerera på Dagens Nyheter.
Få in nya prenumeranter. Målsättningen var 15.000 prova-på-prenumeranter.
Uppdraget var att utskicket skulle gå till ett stort antal prospekt och tidigare prenumeranter i Stockholm, dess närregioner och i viss mån riks.
Vi valde att segmentera målgruppen utifrån deras livssituation; Pre-etablerade, Barnfamiljer och Familjer utan barn.
Din livssituation påverkar i stor utsträckning din vilja och vana att läsa en dagstidning, dels rent tidsmässigt, och dels insikten om vad du får ut av att läsa en dagstidning.
Augusti 2010.
Våra djupintervjuer och undersökningar (kvalitativa studier genomförda av Kommunicera samt kvantitativa undersökningar genomförda av Sifo & DN:s Stockholmsbuss) visade att argumenten för att prenumerera är kopplat till ett emotionellt värde, medans skälen att sluta prenumerera ofta är rationella. Strategin var därför att ladda prenumerationen med ett emotionellt värde, och göra det utifrån olika målgruppers perspektiv och drivkrafter.
Vi har identifierat ett huvudsakligt emotionellt värde med en prenumeration, gemensamt för samtliga segment. Du blir allmänbildad av att läsa Dagens Nyheter varje dag. I dag är det i Sverige förknippat med hög status att vara allmänbildad enligt bl a United Minds Trendbarometer som genomförs varje år. Dagens Nyheter kan enligt våra undersökningar ta rollen som allmänbildare, med hög trovärdighet. Dagens Nyheter är ett smart sätt att hålla sig allmänbildad.
Det övergripande argumentet är således att du blir allmänbildad av att läsa Dagens Nyheter. Och detta är grunden till den kreativa utformningen.
Vi har sedan vidareutvecklat huvudargumentet med riktade argument och erbjudanden för våra valda segment:
Personer upp till 35 år: Allmänbildning är kul, och ger dig ett försprång både socialt och på jobbet.
Barnfamiljer: Att växa upp i ett hem med en morgontidning förbättrar barnens möjligheter i skolan.
Personer äldre än 35 år: Allmänbildning och kunskap ger dig självförtroende både socialt och på jobbet.
Respektive segment fick sedan olika versioner av DR:et.
Kampanjen genererade ca 19 000 svar, vilket innebär att vi överträffade målsättningen med 25% (svaren fortsätter fortfarande att komma in).
