Vattespridare

• Prev
• Next

• Kategorier:
• 2012
• Reklamskolor
• WaterAid
• Medieinstitutet

Projektledare

Marcus Bjerkeryd

Copywriter

Robin Israelson

Original/formgivare

Sophie Ekman

Art Director

Ewa Santos Ramos

Produktionsledare

Therese Ring

Övriga

Johanna Gustafsson

Kort beskrivning av kampanjen

Exekutiv summering svenska:

Kampanjen inleds med ett brevutskick som sker den 30 april till 100 000 hushåll över olika delar i Sverige. Målet är förutom att generera minst tusen månadsgivare på minst femtio kronor att öka varumärkeskännedomen för WaterAid Sverige.

Det kommer totalt ske två utskick med en veckas mellanrum. Tanken med utskicken är att engagera målgruppen och ge dem en tankeställare. Första utskicket har en utmanande utformning som till en början utger sig för att vara ett vanligt brev från hyresvärden. I brevet får mottagaren reda på att vattnet kommer att stängas av i just deras fastighet under en viss period. Det finns information om att vattnet som kommer ur kranen inte är drickbart utan att det först kokas och filtreras noggrant. I slutet av brevet informeras mottagaren om att detta inte är någonting som verkligen sker, utan att det är ett reklamutskick från WaterAid Sverige som vill engagera just dem att bli månadsgivare av minst femtio kronor. Det andra utskicket kommer bestå av en mer informativ folder. Även här kommer utskicket ha en utmanad start med följande frågeställning på framsidan; “Är det okej att slösa vatten? - Ja!” På kommande sida kommer förklaringen; “Fast inte till dig själv. Hjälp WaterAid att sprida tillgången av rent vatten till en miljard människor. Bli en VattenSpridare!” Informationen på folderns tre övriga sidor kommer fokusera på WaterAids arbete samt hur man blir en VattenSpridare. Genom att även vid detta utskick uppmärksamma hur beroende vi är av vatten ger detta en återkoppling till det första utskicket.

För att ytterligare visa på svenskens behov av vatten släpps en reklamfilm på hemsidan och sociala medier i samband med det första utskicket. I filmen följer tittaren en kvinna i en “klassisk” svensk vardag med skillnaden att allt vatten hon använder är förorenat. Med filmen når kampanjen även målgruppen online och får ett kraftigt genomslag.

I och med kampanjen skapas också “Willy Water”, en maskot som är inspirerad av droppen i WaterAids logga. Under den två månader långa kampanjperioden reser Willy runt med WaterAid och fungerar som organisationens ansikte utåt. Detta ger allmänheten en karaktär att associera med WaterAid. På så sätt stärks WaterAids kännedom och gör att det blir lättare att följa deras arbete. Willy kommer vara aktiv dels på hemsidan och dels via sociala medier såsom Facebook och Twitter.

Via en tävling på hemsidan har den som blir månadsgivare chansen att bli WaterAids ambassadör under kampanjperioden. Detta innebär att man har chansen att vinna en resa till ett av WaterAids hjälpläger. Detta för att locka fler månadsgivare. Vinnarna bloggar under resan om sina upplevelser för att sprida budskapet till övriga människor. Under resans gång får man inblick i processen från bidrag här i Sverige, till destinationerna runt om i världen. Därmed ökar vi förtroendet för att pengarna når fram till de behövande.

Vi har tagit fram en kampanj som både engagerar och ger en bättre bild av hur situationen faktiskt ser ut idag. Genom en utmanande kampanj når man ut till fler människor, vilket kommer att resultera i fler månadsgivare. Kampanjen kommer att leda till att folk ställer sig frågan ”vad hade hänt om jag inte hade tillgång till rent vatten?” Först när vi har fått människor att inse allvaret i vad brist på rent vatten innebär, har vi lyckats.

Executive summary english:

The campaign begins with a postal communication that takes place on the 30th of April through 100 000 households across different parts of Sweden. The goal is both to generate at least a thousand monthly donors of at least twelve dollars each, and to increase brand awareness for WaterAid Sweden.

There will be a total of two mailings one week apart. The idea behind the mailings is to engage people and to givet hem an eye opener. The first letter has a peculiar layout and appears to be a simple letter from the landlord. In the letter, the receiver will understand that the water will be shut off in their particular aparment for a certain period. The letter will state that the tap water is not drinkable without first being boiled and filtered carefully. At the end of the letter the recipient will learn that this is not something that will actually happen, and that this is a promotional messages from WaterAid Sweden who hope to gain their good will and recruit them as monthly donors.

The second mailing will consist of a more informative leaflet. The letter will start with a provoking question: "Is it okay to waste water? - Yes! "On the next page comes the explanation:" But not for yourself. Help WaterAid to spread the availability of clean water to a billion people. Become a sprinkler!" The information on the folders three remaining pages will focus on Water Aids work and how to become a sprinkler. There will also be information focusing on how dependent we all are on water.

To further demonstrate the need for water, a commercial will be released on the website and in social media in connection with the first mailing. In the film the viewer follows a woman doing regular every day stuff, with the difference that all the water she uses is contaminated. By releasing the film we reach people online and hope to receive a strong impact.

Another campaign ingredient is "Willy Water", a mascot that is inspired by the water drop in Water Aids logotype. During the two-month promotional period Willy will travel around with WaterAid and serve as the organization's public face. This gives the public a character to associate with WaterAid. This strengthens the awareness of WaterAid and makes it easier to follow their work. Willy will be active both on the webpage and through social media.

Through a competition on the website and in the newsletter, monthly donors will have the opportunity to become an ambassador for WaterAid. As an ambassador you can win a trip to one of WaterAids help camps.

The winners will blog about their experiences during their trips in order to spread the word to other people. This is a way of visualizing what really happens with the donated money.

We have developed a campaign that both engages and gives a better picture of what the situation actually looks like today. Through a challenging campaign, we believe in reaching out to more people, which will result in more monthly donors. The campaign will also lead to people asking the question "what would have happened if I did not have access to clean water?" Only when we have made people realize the seriousness of what a lack of clean water means, we have succeeded.

Bakgrund

Inledning
Rent vatten är en förutsättning för liv och i Sverige är det idag en självklarhet. I andra delar av världen är detta ett privilegium folk inte har, och därför är det viktigt att vi som kan förändra, gör det.

Hur skulle vi reagera om vi fick smutsigt vatten ur kranen som vi var tvungna att koka/filtrera? De flesta hade nog svarat att det hade blivit omständligt och jobbigt, men för människor utan dessa möjligheter blir det långt mycket mer. Brist på rent vatten och sanitet leder i många fall till döden.

Genom vår kampanj vill vi trycka på det faktum att rent vatten inte är en självklarhet för alla. Vi vill visa hur det skulle se ut om vi hade samma förutsättningar som folk på t.ex. Haiti har. När man lever i ett samhälle där rent vatten är så naturligt, blir det svårt att föreställa sig vad smutsigt vatten egentligen innebär.
Vi har tagit fram en kampanj som både engagerar och ger en bättre bild av hur situationen faktiskt ser ut idag. Genom en utmanande kampanj tror vi på att nå ut till fler människor, vilket kommer att resultera i fler månadsgivare. Vi tror också att kampanjen kommer att leda till att folk ställer sig frågan ”vad hade hänt om jag inte hade tillgång till rent vatten?” Först när vi har fått människor att inse allvaret i vad brist på rent vatten innebär, har vi lyckats.

Syfte med kampanjen

Syfte
Ett problem för välgörenhetsorganisationer såsom WaterAid är att potentiella bidragsgivare kan ha svårt för att relatera till de problem som organisationerna jobbar med. “Vattenbrist” eller “smutsigt vatten” har inte en lika dramatisk klang som exempelvis “jordbävning på Haiti, 50 000 döda.”. Hur gör man då för att öppna ögonen hos allmänheten och visa på hur många liv som kan räddas genom att aktivt arbeta för friskt vatten? Vår idé är att anpassa marknadsföringen till någonting som är lättare för oss svenskar att relatera till. Istället för att visa bilder på den bistra verkligheten vill vi lyfta fram vad som skulle hända om en liten del av den verkligheten kom till oss.
Hur reagerar vi när hyresvärden berättar att vattnet ska stängas av hemma?
Hur skulle det se ut om vi levde i ett samhälle där det vatten som kom ur kranen var förorenat?

Målgrupp

Målgruppen vi valt att rikta in oss på är samboende par i åldrarna >30 år, med eller utan barn. Generellt sett har personer i det segmentet en stadig ekonomi och en högre inkomst än i andra segment. Enligt uppgifter från Posten är människor i medelåldern, framförallt kvinnor, mest benägna att skänka pengar till bidragsorganisationer. Detta är därför en attraktiv målgrupp med goda förutsättningar att skänka pengar på regelbunden basis.”Föräldrar” är en högintressant del av målgruppen. De som har eller har haft småbarn har lättare för att relatera till vattenbrist och dess följder. Småbarnsfamiljer är, om möjligt, än mer beroende av rent vatten och sanitet än gemene man.

Tidpunkt för utskicket/-en

Utskick 1 30/4-2012, Utskick 2 7/5-2012

Analys och strategi

Marknadsföringsstrategi

Offline
UTSKICK 1
Viktigt meddelande!
Det första utskicket skickas ut den 30 april och når 100 000 hushåll över hela Sverige. Utseendemässigt liknar det ett formellt brev från hyresvärd/kommun där adressen på kuvertet ser ut att vara handskrivet. Ett handskrivet brev känns personligare och är roligare att öppna. Brevet innehåller information om att vattnet i fastigheten kommer stängas av på grund av avbrott i vattenleveransen. Det vatten som kommer ut ur kranen är inte drickbart utan måste först kokas och filtreras för att undvika sjukdomar. I slutet av brevet kommer mottagaren informeras om att detta inte är någonting som kommer ske, men att för en miljard människor i världen är tillgång till rent vatten inte en självklarhet. Brevet undertecknas av WaterAid samt adressen till hemsidan för mer information.

Genom detta utmanade utskick tvingas mottagaren till upplysning. Läsaren kommer börja fundera på hur de ska lösa problemet med tillgång till vattnet och inse hur beroende de är av vatten innan de läst klart och förstår att det är ett reklamutskick. Effekten blir en ökad förståelse för hur jobbigt det skulle vara att leva utan rent vatten och en ökad varumärkeskännedom. Dessutom skapas en snackis och en viral spridning. Fösta utskicket från WaterAid skickas ut i slutet av april till 100 000 hushåll i storstäder. Anledningen till den valda tidpunkten är att det är försommar i Sverige och tillgång till vatten har stor betydelse för människor.

UTSKICK 2
Det är okej att slösa vatten!
Detta utskick kommer ut inom en vecka efter det första utskicket och består av en mer informativ folder. Även här kommer utskicket ha en utmanad start med följande frågeställning på framsidan; “Är det okej att slösa vatten? Ja!” På kommande sida kommer förklaringen; “Fast inte till dig själv. Hjälp WaterAid att sprida tillgången till rent vatten till en miljard människor. Bli en vattenspridare!”
Informationen på folderns tre övriga sidor fokuserar på WaterAids arbete samt hur man blir en VattenSpridare. En presentation av WaterAids maskot “Willy Water” kommer även finnas med på foldern för att locka mottagaren online där kampanjen fortsätter. Genom att även i detta utskick uppmärksamma hur beroende vi människor är av vatten ger detta en återkoppling till det första utskicket.
Online
Reklamfilm
I reklamfilmen får vi följa en kvinna som bor i en storstad. Reklamfilmen kommer bestå av korta klipp som visar hur vardagen skulle se ut om inte vi hade tillgång till rent vatten och sanitet. Det börjar med att vi får följa hennes morgon där allt vatten hon använder är smutsigt och brunt/grumligt. Vi får bland annat följa henne när hon duschar med smutsigt vatten samt borstar tänderna. Hon köper en kaffe på väg till jobbet som är synbart förorenat. Under dagen följer lunch, träning, middag med familjen och sen vidare på en utekväll där hon och hennes vänner beställer in drinkar som ser motbjudande ut. Morgonen efter vaknar hon upp och är torr i munnen. Med ett stort glas smutsigt vatten släcker hon sin törst. Någon minut senare kvider hon av magsmärtor och springer till toaletten och dörren stängs och zoomas in.

Under hela filmen spelas musik och i slutet visas budskapet att rent vatten och sanitet inte är en självklarhet för alla. Filmen avslutas med att texten “Vill du ha smuts i ditt vatten? Ingen annan heller” Bli en VattenSpridare och gå in på www.wateraid.se.

Att vi valt att skapa just en reklamfilm har flera orsaker. Den virala spridningen är enorm, filmen visas på WaterAids hemsida, YouTube och på sociala medier med förhoppningen att den även delas på bloggar och dylika plattformer. Rörlig bild är dessutom ofta lättare att ta in än en lång text. Vi tror att reklamfilmen kommer uppmärksammas och väcka nyfikenhet oss tittaren. Målet med filmen är alltså att den ska spridas via sociala medier och på så sätt öka kännedomen samt generera trafik till WaterAids hemsida där man kan skänka en gåva och bli VattenSpridare.

Willy Water
Det kommer att skapas en karaktär i form av WaterAids vattendroppe vid namn Willy Water. Detta för att människor ska ha en figur som är gemytlig, gullig och generös. Willy blir en maskot som representerar organisationen WaterAid. Hans utseende och “personlighet” ska locka människor i alla åldrar och bidra till en positiv inställning till organisationen och deras arbete. Han kommer att vara frontfiguren på de sociala kanalerna, Facebook och Twitter. Detta för att människor ska få en chans att se hur WaterAids arbete fortgår under kampanjen, hur människor får tillgång till rent vatten och utbildning samt bli mer medvetna om WaterAids organisation och deras arbete. Tanken är att så fort man ser Willy Water, ska man förknippa honom med WaterAid.

Willy Water kommer även att presenteras på det andra direktutskicket för att skapa en röd tråd genom hela kampanjen.

Facebook
En stor del av vår målgrupp är facebookanvändare, därför kommer en viktig del under kampanjen vara att hålla WaterAids sida levande och uppdaterad. Fokus kommer att ligga på Willy Water. Detta för att människor på ett enkelt och roligt sätt ska kunna ta del av WaterAids arbete, ställa frågor och se att pengar faktiskt kommer fram och gör nytta. Man ska kunna se vart han befinner sig för att veta i vilka länder som fokus ligger på just nu. Målet är att WaterAids facebooksida ska öka antalet vänner och likes och att den ska fortsätta vara aktiv även efter kampanjens slut. En del av facebookkampanjen är att för varje like som görs, så skänks femtio öre från H&M. Under kampanjen statusuppdateras det i vad alla likes resulterar i. T.ex. “Tack alla! Nu har vi fått in 750 likes, detta betyder att vi nu kan bygga en latrin på Haiti”. H&M bestämmer ett tak på den maximala bidragssumma som de kommer att skänka.




Twitter
WaterAids svenska twitterkonto kommer under kampanjen att twittra med Willy Waters röst. Där kan människor följa hans resa och hans mål som är att förse världens fattigaste människor med tillgång till rent vatten, sanitet och hygienutbildningar. De kan ställa frågor och se bilder hur arbetet fortlöper. twitterkontot ska under kampanjperioden vara aktivt för att öka människors medvetenhet om WaterAid och ge människor en positiv inställning till organisationen och deras arbete.

 
Hemsidan
WaterAids hemsida kommer under kampanjperioden genomgå en del förändringar. Detta för att hålla den röda tråden genom hela kampanjen och för att öka besökarantalet till webbplatsen. Websidan ska vara aktiv och uppdateras regelbundet för att man snabbt ska kunna ta del av WaterAids arbete och arbetets framgång. Det ska vara enkelt att bli månadsgivare och skänka pengar när man besöker WaterAids förstasida. Det kommer bland annat finnas en kran på sidan som släpper ut olika mängder vatten beroende på hur mycket pengar man donerar. Skänker man lite, droppar kranen och donerar man mer så ökar vattentrycket.

Resultat, effekter

Uppföljning
Två månader efter kampanjens start kommer det ske en uppföljning. De två faktorer som ska mätas är antalet nya månadsgivare samt om kampanjen lett till en ökad kännedom kring varumärket WaterAid. Detta görs genom att jämföra tidigare statistik mot statistik efter kampanjen. De siffrorna som kommer undersökas är antalet; gåvor, månadsgivare, besökare på WaterAids hemsida, likes på Facebook, followers på Twitter och antalet uppspelningar av reklamfilmen. Detta resulterar i att man kan enkelt följa upp och se om effektmålen har uppnåtts.

Övrigt